推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合

作者：楊學(xué)成 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

經(jīng)過20多年發(fā)展，中國逐步從網(wǎng)絡(luò)大國走向網(wǎng)絡(luò)強國，很多領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位。首先，中國擁有世界上最多的網(wǎng)民。截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，相當(dāng)于美國和印度的總和。其次，中國誕生了世界著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。2017年，在世界上市值排名前十位的互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國公司就占四席，分別是阿里巴巴、騰訊、百度和京東。再有，一些新興商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展。比如，阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中螞蟻金服旗下的余額寶業(yè)務(wù)，在2017年以1.14萬億元人民幣（約合1656億美元）的托管資金規(guī)模，超過1500億美元規(guī)模的摩根大通美國政府貨幣市場基金，成為全球最大的貨幣市場基金。再比如，共享單車自2015年進入人們視野以來，一時之間風(fēng)靡全國，而其成功的商業(yè)模式也引發(fā)了世界的關(guān)注，他國的效仿。

從中美兩國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，過去是中國復(fù)制美國的商業(yè)模式，就是“C2C”——“Copy to China”。比如，中國公司仿照雅虎創(chuàng)辦了搜狐、仿照谷歌創(chuàng)辦了百度、仿照YouTube創(chuàng)辦了優(yōu)酷土豆。而現(xiàn)在，這一情況已悄然改變，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新之路走在了世界前列，從過去的“C2C”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癈FC”——“Copy from China”，像共享單車、阿里巴巴的新零售、百度的人工智能等都成為一些國家甚至發(fā)達國家效仿的對象。這表明中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進入了一個新階段。而這一新階段，就好比是一個無人區(qū)。正所謂前行無燈塔，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強國，引領(lǐng)世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，就要加大科技創(chuàng)新投入?，F(xiàn)在，一些互聯(lián)網(wǎng)公司非常重視技術(shù)研發(fā)，比如阿里巴巴成立了達摩院，百度在人工智能領(lǐng)域的布局，騰訊在大數(shù)據(jù)方面的鋪墊等。還有一些企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果得到了世界認(rèn)可，比如第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會公布的18項世界先進科技成果中，由中國團隊研發(fā)的占六成以上。中國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上的長足發(fā)展，為推動未來數(shù)字經(jīng)濟，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略奠定了堅實基礎(chǔ)。

那么，我們不禁思考，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)是如何與實體經(jīng)濟融合發(fā)展的？這就要從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中尋找答案。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：1.0階段、2.0階段、移動互聯(lián)網(wǎng)階段、萬聯(lián)網(wǎng)階段。在每一階段中，互聯(lián)網(wǎng)都會與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)結(jié)合，而這種結(jié)合方式就是把傳統(tǒng)業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)化，從而使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)由實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為數(shù)字經(jīng)濟。接下來，我們就分階段來深入了解一下。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)1.0階段：傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化

第一個階段，互聯(lián)網(wǎng)1.0階段，也稱為只讀互聯(lián)網(wǎng)階段。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣告業(yè)結(jié)合，通過數(shù)據(jù)化，使傳統(tǒng)廣告業(yè)轉(zhuǎn)化為數(shù)字經(jīng)濟。具體來看：

　?。ㄒ唬┟绹诰€和瀛海威時空

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展早期有兩家著名的公司——美國的美國在線和中國的瀛海威時空。這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎誕生于同一時期，有著相似的商業(yè)模式，一出現(xiàn)便引起巨大關(guān)注，被認(rèn)為是推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先驅(qū)企業(yè)，但遺憾的是，這兩家公司都沒能走得很遠(yuǎn)。

美國在線的著名在于其在成立不久就收購了老牌傳媒巨頭時代華納，這在當(dāng)時引起了非常大的轟動。而瀛海威時空的著名在于它為國人普及了什么是互聯(lián)網(wǎng)這一基本概念。比如，美國稱互聯(lián)網(wǎng)為Internet，中國稱因特網(wǎng)；美國稱電子郵件為Email，中國稱伊妹兒。這是這兩家公司最初的一個探索，那么，它們?yōu)楹螞]有走得很遠(yuǎn)呢？究其原因就在于它們的商業(yè)模式并沒有為新興技術(shù)建立新的經(jīng)濟規(guī)則。我們知道，每項斷代技術(shù)的產(chǎn)生都會塑造新的經(jīng)濟體系或是經(jīng)濟規(guī)則，而這需要身處其中的企業(yè)圍繞新技術(shù)構(gòu)建新的商業(yè)模式，以此來完成技術(shù)轉(zhuǎn)型。

那么，這兩家公司是怎么做的呢？照搬傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——旅游風(fēng)景區(qū)的商業(yè)模式。旅游風(fēng)景區(qū)通常采用兩級收費模式，第一級是門票，第二級是特殊景點或購物。以瀛海威時空為例，首先，要上瀛海威時空的網(wǎng)，注意是瀛海威時空的網(wǎng)，就要購買它的上網(wǎng)卡，比如100塊錢的上網(wǎng)卡能上10個小時的網(wǎng)；其次，在上網(wǎng)后還要為使用電子郵件等服務(wù)而單獨付費。我們接著分析，旅游風(fēng)景區(qū)能賣出門票是因為有門，而有門的前提是要有墻，也就是要有邊界。照此來看，這兩家互聯(lián)網(wǎng)公司實際上是在沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)上人為設(shè)置了圍墻，圈了塊地，就說是我的網(wǎng)，而這就與現(xiàn)在所倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)的開放共享精神相違背。因此，這兩家公司都沒能走得很遠(yuǎn)。

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雅虎是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，其偉大之處就在于首次確立了互聯(lián)網(wǎng)的基本經(jīng)濟規(guī)則。而這一經(jīng)濟規(guī)則至今仍被很多互聯(lián)網(wǎng)公司所遵循。那么，雅虎是如何確立這一經(jīng)濟規(guī)則的？就是讓傳統(tǒng)廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，以此完成數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。

說到這，我們先來看看傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。傳統(tǒng)廣告業(yè)都是通過大眾媒介來發(fā)布廣告，對于廣告主來說，明知道這種投入方式會浪費一半以上的廣告費，但就是無法搞清楚到底浪費在哪一半。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？打個比方，一家火鍋店要做廣告，傳統(tǒng)的方式就是安排人到街上發(fā)宣傳單。而效果如何？可以說，拿到宣傳單的大部分人都會隨手丟掉。那么問題來了，只有用戶把宣傳單丟掉后，廣告主才會知道用戶對火鍋店并不感興趣，但此時廣告費卻已發(fā)生。也就是說，廣告主必須要先投入，才會知道用戶對產(chǎn)品是不是感興趣，哪怕得到的結(jié)果是不感興趣。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨的最大問題。

針對這一問題，廣告商為招攬業(yè)務(wù)一般會承諾兩個指標(biāo)，曝光度和駐留度。曝光度，就是只要花足夠的錢就可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告。駐留度，就是只要花足夠的錢，不但可以讓幾億人看到產(chǎn)品廣告，還可以讓他們每天看兩遍，連續(xù)看一年。傳統(tǒng)的廣告形式只能強調(diào)這兩個指標(biāo)，但若是過度追求，就會產(chǎn)生奇葩級的廣告現(xiàn)象。比如，腦白金廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。相信很多人都記住了這則廣告，但又有多少人會去買呢？只有不到20%。也就是說，80%以上的人即使知道了這則廣告，也不會去買產(chǎn)品。由此可見，傳統(tǒng)廣告業(yè)實際上是將廣告費錯誤地投放在80%以上不會購買產(chǎn)品的人身上。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的困境。

那么，雅虎如何解決這一問題？以火鍋店來說，雅虎收集某一地區(qū)所有火鍋店的信息，按照地區(qū)、口味等類別將其分入不同頻道并進行頻道化管理。這就是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的基本模型。這樣，當(dāng)人們需要找火鍋店的時候，不用再去翻大黃頁，只要登錄雅虎就能找到想要的信息。因為相比大黃頁，雅虎有著明顯優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：一是信息更加全面，二是信息更加準(zhǔn)確，三是獲取信息更加便捷，四是查找、獲取信息完全免費。因此，雅虎這類門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，顛覆了大黃頁這一傳統(tǒng)信息載體。

我們接著分析，隨著雅虎“分類目錄”搜索數(shù)據(jù)庫的建立，傳統(tǒng)廣告模式也發(fā)生了根本性變化。比如，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，從美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列中找到某家店，點開鏈接后彈出這家店希望呈現(xiàn)給用戶的信息，包括客單價、特色菜品、用戶評價、聯(lián)系方式等。用戶瀏覽后有兩種選擇，一是立刻去這家店吃火鍋，二是關(guān)掉再去看其他店的信息。這時，無論用戶最終有沒有去這家店，這條廣告對雅虎和火鍋店來說都是有效的。為什么？一個想吃火鍋的人通過雅虎這一平臺主動找到你家的火鍋店，說明他看到了你家店的廣告信息，所以說這條廣告是有效的。而你只需要為每一次有效點擊支付非常便宜的廣告費，反之則無需付費。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。那么在完成這一數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型之后，我們發(fā)現(xiàn)大量線下廣告投入開始向線上遷移，說明廣告主都意識到與其在線下投入很多錢，不如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展更為有效的廣告推廣。于是，借助傳統(tǒng)廣告業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，像雅虎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了一個可以持續(xù)賺錢的辦法，歸納起來就是前向免費、后向收費。也就是說，對信息使用者、瀏覽者免費，對廣告投放者收費，以此實現(xiàn)盈利。這就是第一代互聯(lián)網(wǎng)廣告模型，也是雅虎的偉大之處。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雅虎還有很多事情并未深入做下去。從其商業(yè)模式來看，還用火鍋店打比方，用戶想吃某家店的火鍋，于是就登錄雅虎，點開美食頻道下某一地區(qū)的火鍋序列，出現(xiàn)了很多火鍋店的信息。那么，我的問題是：為什么這家店排名第一，另一家店卻排在好幾屏之后呢？我們知道，所有廣告主都會追求有效的廣告投放。同時我們也知道，哪家店排位越靠前就越有可能被用戶第一個點開，但若是排在好幾屏之后，則幾乎無法得到用戶的注意。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，信息是一種廣告，排位也是一種廣告。排位廣告就像是一個巨大金礦，但非常可惜，雅虎并沒有把這一金礦開發(fā)好，其中一個重要原因就是它在技術(shù)方面的欠缺。在當(dāng)時，對信息的整理大多是由人工完成，技術(shù)對商業(yè)的滲透也不像現(xiàn)在這么明顯，這么深入。

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如果說，雅虎在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展中邁出了第一步，那第二步就由另一家更加偉大的公司來完成。之所以說它是更加偉大，是因為它通過數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式的不斷進化，將數(shù)字廣告做到了自動化的程度。這家公司就是谷歌。

那么，它是怎么做的？實際上，谷歌只用了兩套算法，就把雅虎留下來的金礦進一步開發(fā)成真金白銀，使其商業(yè)模式實現(xiàn)自動巡航。具體來看：谷歌的第一套算法叫PageRank，就是對全世界的網(wǎng)頁進行索引，通過谷歌爬蟲抓取網(wǎng)頁信息，再根據(jù)關(guān)鍵詞的重要性進行排序，以此完成動態(tài)索引的過程。這使得用戶上網(wǎng)只要先登錄谷歌，用自然語言在搜索框中輸入關(guān)鍵詞，就可以通過這套算法快速的找到自己想要的網(wǎng)站和信息，而不再需要用小本子去記下一個個非自然語言的復(fù)雜網(wǎng)址。這樣，谷歌逐漸讓用戶記住了自己的網(wǎng)址，并使上網(wǎng)先上谷歌成為他們的習(xí)慣。那么，當(dāng)用戶把谷歌作為上網(wǎng)的第一入口時，就意味著谷歌成為了全球網(wǎng)站的頂層流量分配機制。也就是說，流量到底會不會流向你這家網(wǎng)站，并不是你網(wǎng)站自身所能左右的，而是由谷歌的這套算法來決定的。由此可見，谷歌的地位非常特殊，是上網(wǎng)流量最重要的入口——用戶先涌向谷歌，再被分流到其他網(wǎng)站，也是流量最豐沛的網(wǎng)站。

那么，谷歌是如何把這些流量變成錢的？也就是如何使商業(yè)模式實現(xiàn)盈利的？這就涉及谷歌的第二套算法。這套算法實際上是對數(shù)字廣告業(yè)的深度改造，它名為AdWords，Ad是廣告的英文縮寫，Words是關(guān)鍵詞，二者合起來被稱為關(guān)鍵詞競價排名系統(tǒng)。這是谷歌最重要的盈利轉(zhuǎn)化模式。打個比方，如果用戶在谷歌上搜索手機這一關(guān)鍵詞，那很有可能就是他想買手機。對于這類有需求的用戶，三星等手機廠商當(dāng)然會特別希望谷歌能把他們第一時間帶到自己的官網(wǎng)上來。那么，谷歌為什么會愿意把客戶帶到你的官網(wǎng)上來？三星說了，谷歌每帶來一個客戶，就支付1塊錢。就這樣，只要是搜索手機關(guān)鍵詞的用戶，谷歌都會在側(cè)邊欄向他推薦三星的官網(wǎng)，如果用戶通過谷歌跳轉(zhuǎn)到三星官網(wǎng)，那三星就要支付谷歌1塊錢?？蓡栴}是，手機廠商不止三星一家，還有小米、華為等等，它們也想讓谷歌把用戶率先帶到自己的網(wǎng)站上來。于是，小米出價2塊，華為出價5塊，這樣華為、小米在谷歌上的排名就排在三星的前面。這就形成了競價排名機制。三星見此狀況又把價格調(diào)到10塊，接著小米和華為又相繼調(diào)到15塊、20塊。由此，這種反向競價方式就開始運作起來。

廣告主若想在谷歌上投放廣告，先要注冊廣告賬號，存入一定費用，再指定一個或多個關(guān)鍵詞，并定好價格。之后，谷歌要做的就是，對同一關(guān)鍵詞出不同價格的所有廣告主，按照價格由高到低排序，依次扣錢。這就產(chǎn)生了一個非常有意思的現(xiàn)象，全世界的廣告主紛紛往谷歌上的賬號充錢，求著谷歌先扣自己的錢。因為先扣了你的錢，就說明谷歌已經(jīng)把一個真實客戶優(yōu)先帶給了你。由此可見，谷歌的收入模型是，前端有一個自動化流量來源機制，后端有一個自動化數(shù)字廣告盈利機制。這兩套機制使谷歌變成了一個自動印鈔機，其商業(yè)模式也實現(xiàn)了自動巡航。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

本文節(jié)選自宣講家網(wǎng)獨家文稿《楊學(xué)成：推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合》